Verändern durch kreative Sprache: Mit Phantasie zu mehr Nachhaltigkeit im Change

von Gudrun Jay-Bößl

Kreativität passend zur Strategie

Kreativität ist kein Selbstzweck, sondern dient der Umsetzung der Strategie. Kreative Mittel, um die Unternehmensstory erstmal zu entwickeln und danach in den Alltag zu bringen, sind Phantasie und Ideenreichtum, Freude und sprachliche Finesse. Meine Erfahrung: Wer schreibt, muss sich als Person zurücknehmen und sich stattdessen in die noch-nicht-existente Ziel-Welt in der Kundenstruktur hineinversetzen können. Wie mache ich das? Ich nehme eine „As-if“-Haltung ein, die sich sowohl auf den Weg als das Ziel bezieht: Ich tue so, als ob ich aus der Zukunft schreibe. Das kann sowohl die nahe als auch die fernere sein. Ich fühle mich in die Bedürfnisse meiner Leser hinein – genauso wie in die Gemengelage meiner Auftraggeber. Was soll vermittelt werden und was brauchen die Rezipienten? Das kann ein Spagat sein.

Mit Phantasie zu mehr Nachhaltigkeit im Change

Die Geschichte braucht eine Dramaturgie und „Helden“, sonst ist sie langweilige Werbung

Die Verwendung des Begriffs „Helden“ meine ich literarisch im Sinne von Figuren. Das sind fiktive Personen, die nah am Alltag der real Beteiligten sind: Ideale Identifikationsfiguren, die auch Ängste und Sorgen entwickeln. Die aber auch die Fähigkeit haben, sich der neuen Aufgabe zu stellen und sie nach und nach zu ihrer eigenen Sache zu machen.

Wer die Geschichte liest, muss sofort „drin“ sein, wie hineingesogen: Unerwartetes und Ungewöhnliches hilft. Sprachlich narrativ, verständlich, inhaltlich überraschend, konkret exemplarisch, metaphorisch. Bliebe man bei der gewöhnlichen Business-Sprache, wäre es ja nur alter Wein in neuen Schläuchen. Multiperspektivik und Humor sind spielerische Elemente, die helfen, etwas zu entwickeln, das Leute gern lesen.

Kreative Analyse, kreative Strategie, kreative Umsetzung – nur das führt weiter

Wenn sich in einem Unternehmen etwas verändern soll, sollte dies auch in einer anderen Form transportiert werden. Bitte keine Powerpoints.

Es gilt, die bisherigen Parameter des Erfolges und Misserfolges zu beleuchten – durchgängig und frei von politischen Motivationen. Von den Entscheidern fordert das Sachorientierung und Mut, einmal andere Wege zu gehen.

Auf dem Weg zur Entwicklung und Implementierung der neuen Stories für das Unternehmen, die Marke oder die Abteilung helfen kreative Methoden genauso. Am nachhaltigsten funktionieren Implementierungsprozesse, bei denen interne und externe gemeinsam, kollaborativ am Neuen feilen. Geht es um Workshops, sollten Berater und Kreative einen großen Tool an Formaten und Vorgehensweisen drauf haben, um flexibel – auch im laufenden Workshop – das anbieten zu können, was gerade gefragt ist: Zum Beispiel die Walt-Disney-Strategie, um Neues zu entwickeln. Oder die Blue Ocean-Methode, um herauszuarbeiten, wie man gleichzeitig den Kundennutzen erhöhen und die Kosten senken kann.

Gern nutze ich auch Organisationsaufstellungen, um zu erfahren, wo das eigentliche Hindernis ist: manchmal hat es mit dem eigentlichen Auftrag wenig zu tun. Es hilft dem Auftraggeber aber, zu erkennen, wo die eigentliche Baustelle ist. Manchmal zeigt sich in den Aufstellungen auch schon ein erster Weg, um vom Hindernis zum Ziel zu kommen.

Ein kleines, wirkungsvolles Tool, das auch später im Tagesgeschäft gern eingesetzt werden kann, ist die kollegiale Fallberatung. Wer nach und nach immer mehr Mitarbeiter einbinden möchte, kann den Prozess gern mit Appreciative-Inquiry starten. Fazit: Es lohnt sich, kreative Methoden strategisch einzusetzen, nicht nur Flipcharts bemalen. Oft geht es darum, neben dem kognitiven Lernen auch Anker für das emotionale Begreifen anzubieten. „Wenn du merkst, dass das, was du tust, nicht zum Erfolg führt, tue etwas Anderes“, sagen wir im Coaching. Hier ist es ähnlich.

Auf „disruptiv“ verzichten

Auf den Unternehmenskontext bezogen kann das bedeuten: Überprüfen, was gut läuft und das bestehen lassen. Nicht alles umstürzen, nur weil es schick ist oder jemand das mantra-artig vor sich herträgt. Lieber iterativ statt disruptiv – auch wenn es unsexy klingen mag. Das genaue Hinschauen und Analysieren dessen, was bleiben und was verändert werden könnte, ist mühseliger als tabula-rasa. Bringt aber mehr, weil das Gute, was da ist, dann weiter existieren kann: Die Menschen, die bisher genau danach gehandelt haben, werden dann auch nicht demotiviert oder frustriert. Man das Gute stattdessen lieber auf kreative Art betonen und stärken. Zum Beispiel mit Storytelling – heruntergebrochen auf persönliche (Erfolgs-)Geschichten und gemeinsame (Erfolgs-)Erlebnisse von Teams oder Abteilungen. Dass schafft auch mehr Wir-Gefühl.

Interesse am Anderen zeigen – als Input für die eigene kreative Grundhaltung

Dort, wo es nicht so gut läuft, sollte man anders als bisher arbeiten. Wie kann es gehen? Zum Beispiel: Mehr miteinander als im Karriere-Krieg gegeneinander. Mehr fragen, was der Andere meint. Selbst weniger Buzzwords verwenden und eher konkret, nachvollziehbar und klar kommunizieren. Feedback einholen, um zu klären, ob die eigene Botschaft angekommen ist. Metaphern nutzen, um Komplexes zu beschreiben. Wenn der Andere verstanden hat, worum es geht, war ich erfolgreich.

Kreativer Perspektivenwechsel – damit kommen Sie ans Eingemachte

Es heißt auch, zu antizipieren, was der Andere, sei es Kollege oder Kunde, wohl braucht. Dafür hilft der Perspektivenwechsel: Sich in den Anderen hineinversetzen: Was (wen?!) sieht er, hört er, fühlt er – was denkt er? Was ist ihm wichtig? Daraus ergibt sich der nächste Schritt.

Noch ein Tipp: Manchmal hilft es auch, sich vorzustellen, wie der Nachbar, das, um was es geht, ausdrücken würde und worauf er achten würde. Oder mal aus Pippi-Langstrumpf-Perspektive schauen. Was hätte sie gesagt und wie wäre sie es angegangen?

Die eigene Sprache verändern

Ob Konzern oder Mittelstand: Viele Firmen, viele Branchen, entwickeln ihre eigene Sprache und ihre eigenen Codes. Die sind nicht immer verständlich und auch nicht immer wertschätzend: Da wird „gegen Ideen getreten“. Prozesse und Themen werden „auf die Rüttelstrecke geschickt“. Wer einen Termin haben will, muss „klebrig“ bleiben oder ein „ein Wadenbeißer“ sein, damit „am Ende des Tages“ noch die „die PS auf die Straße gebracht werden“. Was tun wir uns eigentlich mit solch einer Sprache an?

Mein Credo: Mehr darauf achten, nicht auf die Bullshitbingo-Ebene abzugleiten und lieber individueller sprechen und schreiben. So kommt die eigene Botschaft auch besser rüber

Mehr Humor, mehr das Gemeinsame betonen und einfach etwas gelassener bleiben. Statt problemorientiert immer auf das zu schauen, was nicht läuft, das Positive suchen, finden und betonen. Denn es gibt überall und immer Positives – sonst wäre das jeweilige Haus nicht mehr am Markt. Wer sich darauf fokussiert, wird kreativ und kann es mit dieser neuen Brille entdecken!

Das zarte kreative Pflänzchen braucht einen Mentor

Im Idealfall dockt ein neuer, kreativer Umgang mit der Veränderung gut an das Vorhandene an. So lassen sich Werte, die im Team schon gemeinsam gepflegt werden, zum Beispiel um neue erweitern, ohne dass man die alten aufgeben muss.

Fazit - wie transportiere ich das? Zum Beispiel über kreative Geschichten, die man selbst – vielleicht aber in anderem Kontext – schon mal erlebt hat. Über Personas – einem gestalterischen Mittel des Content Marketings. Über sympathische Alltagshelden (siehe oben) oder über einen total anderen Rahmen: Wie würde der Mann im Mond die Geschichte erzählen? So sorgen wir für mancherlei Überraschungen, Aha-Effekte und Lust, die neuen Verhaltensweisen selbst einmal auszuprobieren.

Last but not least: Mindestens ein starker Mentor im Unternehmen sorgt dafür, dass die neue Kultur des kreativen Ausprobierens nicht an den Zäunen der Zaudernden hängen bleibt, sondern sie wie Efeu überrankt. Wenn das nicht nachhaltig ist…


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