Ein anspruchsvolles PR-Tool wirkungsvoll nutzen – in sieben Schritten zu eurem White Paper!

von Gudrun Jay-Bößl

Innoreal White Paper schreiben

Ihr wollt eure Kunden und Interessenten mit hochwertigen Informationen versorgen? Hintergründig und trotzdem verständlich, klar, mit nützlichen Tipps aber keine „flache Verkaufe“? Dann entwickelt ein White Paper. Es hat zwischen fünf bis 15 Seiten. Der Text ist ansprechend gestaltet – z. B. mit Infografiken, Fotos und ergänzenden Bildunterschriften. Manche White Paper haben einen attraktiv gestalteten Titel fast wie ein Magazin – das sieht cool aus. Ziel ist, dass potenzielle Leser es sich herunterladen – und später irgendwann zu Kunden werden. Das White Paper fungiert hier wie ein qualifizierter Opener … der Beginn einer Leser-Unternehmens-Beziehung.

Hier erfahrt ihr, wie man ein solches White Paper inhaltlich und strukturell aufbaut.

White Paper? Warum heißt das denn so komisch – „Weißes Papier“? 
Ein White Paper ist natürlich kein weißes Papier. Vor dem sitzt man nur zu Anfang … nein, Spaß beiseite, es ist viel mehr als das: Ein White Paper ist ein qualifizierter längerer Beitrag, Artikel oder Bericht mit einem hohen Informations- und Nutzwert. Es hilft dem Leser dabei, ein kompliziertes Problem oder eine komplexe Thematik zu verstehen und zu lösen – ohne werbliche Elemente! 

Werbefrei? Heißt das, der Name des Unternehmens und die Produkte sind tabu?
Nein, das heißt es nicht. Ihr könnt euer Unternehmen und die Produkte erwähnen. Allerdings sollten diese immer als Teil der Lösung in die Story eingebettet sein. Sie sind nicht das Thema selbst. Ihr präsentiert eure Lösungen also als eine mögliche Lösung. Es ist ein Angebot – ohne verkäuferischen Druck.

Ein White Paper ist darum ein PR-Instrument. Es geht um das Erreichen von kommunikativen Zielen wie Informieren, Akzeptanz schaffen, zum Handeln anregen und Image aufbauen. Es ist ein nützliches Mittel für euer Inbound Marketing.

Innoreal White Paper

In sieben Schritten zu einem guten White Paper

  1. Ziele und Zielgruppe festlegen
    Was wollt ihr bei wem erreichen? Versetzt euch in den Leser – was ist für ihn oder sie wichtig – und was kann weg bleiben?
  2. Wasserdichte Informationen dank tiefschürfender Recherche
    Eine zielführende und valide Recherche zu der ausgewählten Thematik ist wichtig. Schließlich steht ein White Paper für Qualität. Deswegen müssen die Inhalte „wasserdicht“ sein. Bitte gebt auch Quellen an, wenn ihr Menschen oder aus ihren Veröffentlichungen zitiert. Sonst ist es unseriös.
  3. Strategie, Thesen und Hypothesen
    Macht eine kreative Denkpause, bevor ihr mit dem Schreiben beginnt: Überlegt euch, wie genau die Botschaften lauten, die ihr loswerden wollt. Was sind eure zentralen Hypothesen – eine Hypothese ist eine spitze, scharfe Aussage. Beispiel: „Seminare mit Phasen, in denen Menschen körperlich aktiv werden, verankern sich besser im Kopf“. Eine These sorgt demgegenüber eher dafür, die Meinungsbreite zu erfragen und zu erörtern. Beispiel: Die These „Hunde bereichern den Seminarbetrieb“ – darüber lässt sich trefflich streiten. Ein White Paper kann alle Seiten der Meinungsfindung (finde ich gut, stimme nicht zu, kommt drauf an) beleuchten und dann Lösungen aufzeigen. 
    White Paper können auch Zusammenfassungen von (verschiedenen) wissenschaftlichen Studien sein. Oder man beschreibt eine Methode. 
  4. Aufbau
    Ein White Paper kann folgenden Aufbau haben: 
    - Titelseite
    - Inhaltsverzeichnis 
    - Executive Summary Einleitung
    - Hauptteil mit Erläuterung (des Problems/ des Themas)
    - Mögliche Lösungsansätze (mithilfe des eigenen Produktes)
    - Zusammenfassung und Fazit (nicht zu sehr doppeln mit dem Executive Summary, hier ausführlicher, oben nur die wirklich wichtigen Statements)
    - Anhang (Quellen, Unternehmensbeschreibung, Kontaktmöglichkeiten)
  5. Qualität 
    Achtet bitte darauf, klar und verständlich zu schreiben. Keinen pseudowissenschaftlichen Stil, keine Nominalkonstruktionen, keine Passiv-Sätze, sondern so einfach wie möglich, aber auch nicht zu einfach. 
    Tipp für den Qualitätscheck zum Schluss: Lasst jemand anders Korrektur lesen. Und bitte Quellen angeben – siehe oben.
  6. Optik, Format und Länge

    Menschen sind Augentiere. Wichtig ist ein professionelles Erscheinungsbild, das dem Corporate Design eures Unternehmens entspricht. Die Länge des Textes kommt auf die Thematik an: es sollte nicht zu knapp aber auch nicht länger als notwenig sein. Zwischen fünf und 15 Seiten ist eine angemessene Länge.

  7. Grafiken, Infografiken und Bilder auswählen
    Grafiken und Bilder sind sehr beliebt, weil sie die Textaussagen noch einmal anders auf den Punkt bringen. Sie „übersetzen“ den Text ins Visuelle. Da die meisten Menschen heute sehr visuell unterwegs sind, ist das extrem hilfreich. Ein Bilderbuch sollte es aber nicht werden – achtet auf eine gute Balance zwischen Text und Abbildungen

Übrings ...
Der Ursprung des White Papers liegt in den Anfängen des 20en Jahrhunderts: In Großbritannien war es üblich, dass kurze Regierungspapiere in einem weißen Umschlag versandt wurden, während die längeren Gesetzestexte einen blauen Umschlag bekamen. 

In den 80er Jahren kam das White Paper in einer anderen Form zum Einsatz: Die Computerindustrie verwendete es, um technische Innovationen zu erklären und somit einen Anspruch auf Qualität zu stellen. Und so nahm die Entwicklung des White Papers seinen Lauf …

Keine Zeit, ein White Paper zu schreiben? Auch gut – dann fragt uns. 

 

ier erfahrt ihr, wie man ein solches White Paper inhaltlich und strukturell aufbaut