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Whitepaper – Werbung, ohne zu werben

Whitepaper – Werbung, ohne zu werben

von Gudrun Jay-Bößl

Ein anspruchsvolles PR-Tool wirkungsvoll nutzen in sieben Schritten zu Ihrem Whitepaper!

Ihr wollt eure Kunden und Interessenten mit hochwertigen Informationen versorgen? Hintergründig und trotzdem verständlich, klar, mit nützlichen Tipps aber keine „flache Verkaufe“? Dann entwickelt ein Whitepaper. Es hat zwischen 5 bis 15 Seiten. Der Text ist ansprechend gestaltet – z.B. mit Infografiken, Fotos und ergänzenden Bildunterschriften. Manche Whitepaper haben einen attraktiv gestalteten Titel fast wie ein Magazin – das sieht cool aus. Ziel ist, dass potenzielle Leser es sich herunterladen – und später irgendwann zu Kunden werden. Das Whitepaper fungiert hier wie ein qualifizierter Opener… der Beginn einer Leser-Unternehmens-Beziehung

Hier erfahrt ihr, wie man ein solches Whitepaper inhaltlich und strukturell aufbaut. Weiterlesen…

Whitepaper? Warum heißt das denn so komisch „Weißes Papier“?

Ein Whitepaper ist natürlich kein weißes Papier. Vor dem sitzt man nur zu Anfang… nein, Spaß beiseite, es ist viel mehr als das: Ein Whitepaper ist ein qualifizierter längerer Beitrag, Artikel oder Bericht mit einem hohen Informations- und Nutzwert. Es hilft dem Leser dabei, ein kompliziertes Problem oder eine komplexe Thematik zu verstehen und zu lösen – ohne werbliche Elemente!

Werbefrei? Heißt das, der Name des Unternehmens und die Produkte sind tabu?

Nein, das heißt es nicht. Ihr könnt euer Unternehmen und die Produkte erwähnen. Allerdings sollten diese immer als Teil der Lösung in die Story eingebettet sein. Sie sind nicht das Thema selbst. Ihr präsentiert eure Lösungen also als eine mögliche Lösung. Es ist ein Angebot – ohne verkäuferischen Druck.

Ein Whitepaper ist darum ein PR-Instrument. Es geht um das Erreichen von kommunikativen Zielen wie Informieren, Akzeptanz schaffen, zum Handeln anregen und Image aufbauen. Es ist ein nützliches Mittel für euer Inbound Marketings.

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In sieben Schritten zu einem guten Whitepaper

  1. Ziele und Zielgruppe festlegen
    Was wollt ihr bei wem erreichen? Versetzt euch in den Leser – was ist für ihn oder sie wichtig – und was kann wegbleiben?

  2. Wasserdichte Informationen dank tiefschürfender Recherche
    Eine zielführende und valide Recherche zu der ausgewählten Thematik ist wichtig. Schließlich steht ein Whitepaper für Qualität. Deswegen müssen die Inhalte „wasserdicht“ sein. Bitte gebt auch Quellen an, wenn ihr Menschen oder aus ihren Veröffentlichungen zitiert. Sonst ist es unseriös.

  3. Strategie, Thesen und Hypothesen
    Macht eine kreative Denkpause, bevor ihr mit dem Schreiben beginnt: Überlegt euch, wie genau die Botschaften lauten, die ihr loswerden wollt. Was sind eure zentralen Hypothesen – eine Hypothese ist eine spitze, scharfe Aussage. Beispiel: „Seminare mit Phasen, in denen Menschen körperlich aktiv werden, verankern sich besser im Kopf“. Eine These sorgt demgegenüber eher dafür, die Meinungsbreite zu erfragen und zu erörtern. Beispiel: Die These „Hunde bereichern den Seminarbetrieb“ – darüber lässt sich trefflich streiten. Ein Whitepaper kann alle Seiten der Meinungsfindung (finde ich gut, stimme nicht zu, kommt drauf an) beleuchten und dann Lösungen aufzeigen.

    Whitepaper können auch Zusammenfassungen von (verschiedenen) wissenschaftlichen Studien sein. Oder man beschreibt eine Methode.

  4. Aufbau
    Ein Whitepaper könnte folgenden Aufbau haben:
    • Titelseite, Deckblatt
    • Inhaltsverzeichnis
    • Executive Summary
    • Einleitung
    • Hauptteil mit Erläuterung (des Problems/ des Themas)
    • Mögliche Lösungsansätze (mithilfe des eigenen Produktes)
    • Zusammenfassung und Fazit (nicht zu sehr doppeln mit dem Executive Summary, hier ausführlicher, oben nur die wirklich wichtigen Statements)
    • Anhang (Quellen, Unternehmensbeschreibung, Kontaktmöglichkeiten)

  5. Qualität
    Achtet bitte darauf, klar und verständlich zu schreiben. Keinen pseudowissenschaftlichen Stil, keine Nominalkonstruktionen, keine Passiv-Sätze, sondern so einfach wie möglich, aber auch nicht zu einfach.

    Tipp für den Qualitätscheck zum Schluss: Lasst jemand anders Korrektur lesen. Und bitte Quellen angeben – siehe oben.

  6. Optik, Format und Länge
    Menschen sind Augentiere. Wichtig ist ein professionelles Erscheinungsbild, das dem Corporate Design eures Unternehmens entspricht. Die Länge des Textes kommt auf die Thematik an: es sollte nicht zu knapp, aber auch nicht länger als notwenig sein. Zwischen fünf und 15 Seiten ist eine angemessene Länge.

  7. Grafiken, Infografiken und Bilder auswählen
    Grafiken und Bilder sind sehr beliebt, weil sie die Textaussagen noch einmal anders auf den Punkt bringen. Sie „übersetzen“ den Text ins Visuelle. Da die meisten Menschen heute sehr visuell unterwegs sind, ist das extrem hilfreich. Ein Bilderbuch sollte es aber nicht werden – achtet auf eine gute Balance zwischen Text und Abbildungen.

 

Übrigens …

Der Ursprung des Whitepapers liegt in den Anfängen des 20en Jahrhunderts: In Großbritannien war es üblich, dass kurze Regierungspapiere in einem weißen Umschlag versandt wurden, während die längeren Gesetzestexte einen blauen Umschlag bekamen.

In den 80er Jahren kam das Whitepaper in einer anderen Form zum Einsatz: Die Computerindustrie verwendete es, um technische Innovationen zu erklären und somit einen Anspruch auf Qualität zu stellen. Und so nahm die Entwicklung des Whitepapers seinen Lauf …

 

Keine Zeit, ein Whitepaper zu schreiben? Auch gut – dann fragt uns.

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